Jei pardavimai neauga, lengva padaryti paprastą išvadą: komandai reikia daugiau klientų. Tačiau problema nebūtinai yra pardavimo piltuvo pradžioje.
Įmonė gali turėti pakankamai potencialių klientų, bet prarasti juos po pirmojo pokalbio. Kita komanda sėkmingai rengia susitikimus, tačiau beveik neuždaro pasiūlymų. Trečioje įmonėje geri sandoriai savaitėmis stovi CRM sistemoje be aiškaus kito veiksmo.
Todėl vien bendro pardavimų skaičiaus neužtenka. Reikia matyti, kaip klientai juda tarp atskirų pardavimo proceso etapų.
„Salesforce“ pardavimo proceso analizėje tam naudojama konversija tarp etapų. Ji parodo, kokia dalis galimybių pereina į kitą žingsnį ir kur jų pradeda mažėti. Tokia analizė leidžia problemos ieškoti konkrečioje vietoje, o ne visame pardavimo skyriuje iš karto.
Pirmiausia suskaidykite pardavimo procesą į etapus
Norint rasti silpną vietą, pirmiausia reikia turėti aiškius etapus. Jei CRM sistemoje visos galimybės tiesiog pažymėtos kaip „vyksta“, beveik neįmanoma suprasti, kas iš tiesų vyksta.
B2B pardavimo procesas gali atrodyti taip:
| Etapas | Ką norime pasiekti? | Ką verta matuoti? |
| Naujas kontaktas | Užmegzti prasmingą kontaktą | Atsakymų ir susitikimų dalį |
| Pirmasis pokalbis | Suprasti situaciją ir kvalifikuoti klientą | Kiek kontaktų pereina į kitą etapą |
| Poreikio analizė | Suprasti problemą, prioritetą ir sprendimo procesą | Kvalifikuotų galimybių dalį |
| Pasiūlymas | Pateikti tinkamą sprendimą ir vertę | Pasiūlymų konversiją į derybas |
| Derybos | Suderinti sąlygas | Laimėtų sandorių dalį ir nuolaidas |
| Sandoris | Užbaigti pardavimą | Win rate ir pardavimo ciklo trukmę |
Etapų pavadinimai skirtingose įmonėse gali skirtis. Svarbiau, kad kiekvienas jų turėtų aiškią pradžią ir pabaigą.
„HubSpot“ pardavimo proceso gairėse taip pat rekomenduojama kiekvienam etapui nustatyti aiškius kriterijus. Sandoris turėtų judėti pirmyn dėl konkretaus kliento veiksmo, o ne todėl, kad pardavėjas mano, jog „viskas atrodo neblogai“.
Daug kontaktų, bet mažai pokalbių: problema pardavimo pradžioje
Pirmas signalas matomas dar iki tikro pardavimo pokalbio. Komanda gali atlikti daug skambučių, siųsti laiškus ir rašyti per „LinkedIn“, tačiau sulaukti labai mažai atsakymų.
Tokiu atveju verta tikrinti ne uždarymo technikas, o pačią pardavimo pradžią.
Problema gali būti netinkamai pasirinkta tikslinė auditorija. Taip pat gali būti per bendras pirmasis kontaktas arba silpna priežastis klientui tęsti pokalbį.
Verta palyginti skirtingų pardavėjų rezultatus. Jei visa komanda gauna panašiai mažai atsakymų, problema gali būti susijusi su pasirinkta auditorija ar žinute. Jei vienas žmogus gauna kelis kartus daugiau atsakymų nei kiti, jau verta analizuoti individualią praktiką.
Svarbu neskubėti kaltinti paties kanalo. Šaltas skambutis ar el. laiškas savaime nėra nei geras, nei blogas. Reikia žiūrėti, kam kreipiamasi, ką sakoma ir kokio veiksmo prašoma.
Pokalbiai vyksta, bet klientai nejuda toliau: tikrinkite kvalifikavimą
Kitas dažnas scenarijus atrodo visai neblogai. Pardavėjai gauna susitikimų, klientai dalyvauja pokalbiuose, tačiau po jų procesas sustoja.
Čia verta kelti du klausimus.
Pirmas: ar komanda kalbasi su tinkamais klientais? Antras: ar pokalbio metu iš tiesų išsiaiškinama kliento situacija?
Pardavėjas gali turėti malonų 45 minučių pokalbį, tačiau jo pabaigoje vis dar nežinoti, kokią problemą klientas sprendžia, ar ji turi prioritetą ir kas priims galutinį sprendimą.
Tokiu atveju susitikimų kiekis atrodo gerai, tačiau jų kokybė yra silpna.
Verta stebėti, kokia dalis pirmųjų pokalbių tampa realiomis pardavimo galimybėmis. Taip pat naudinga peržiūrėti prarastus sandorius ir paklausti, ar jie apskritai buvo tinkamai kvalifikuoti.
Pardavimų ir derybų treneris mindaugasjasiunas.lt pristatomoje B2B metodikoje atskirai išskiria kontakto užmezgimą, poreikio išsiaiškinimą, aktyvų klausymą ir SPIN klausimų metodiką. Tai gerai parodo, kad kvalifikavimas nėra vien formalus CRM laukelio užpildymas. Tai atskiras pardavimo gebėjimas.
Pasiūlymų daug, sandorių mažai: ieškokite problemos vertėje
Didelis išsiųstų pasiūlymų skaičius ne visada yra geras ženklas.
Jei pasiūlymus gauna beveik kiekvienas klientas po pirmojo pokalbio, komanda gali tiesiog per anksti pereiti į kitą etapą.
Kita problema atsiranda tada, kai pats pasiūlymas neatsako į kliento klausimą: kodėl verta keisti dabartinę situaciją?
Pardavėjas gali puikiai išvardyti produkto savybes, terminus ir kainą. Tačiau klientui vis tiek gali būti neaišku, kokią ekonominę ar praktinę vertę jis gaus.
Šiame etape verta stebėti santykį tarp pateiktų pasiūlymų ir realių derybų. Jei pasiūlymų daug, o klientai po jų dingsta, verta analizuoti paskutinius 10 ar 20 prarastų atvejų.
Ieškokite pasikartojimų. Ar klientai pasirinko konkurentą? Ar sprendimas buvo atidėtas? Ar dažnai nurodoma kaina? Ar paaiškėja, kad poreikis nebuvo pakankamai svarbus?
Tokie duomenys pasako daugiau nei bendras komentaras „reikia geriau pardavinėti“.
Derybos užsitęsia arba baigiasi nuolaida: problema gali būti derybų etape
Kartais iki derybų komanda nueina sėkmingai. Problemos prasideda tada, kai klientas paprašo geresnės kainos arba pradeda lyginti kelis tiekėjus.
Jei beveik kiekvienas sandoris baigiasi nuolaida, verta stebėti ne tik laimėtų sandorių procentą. Reikia žiūrėti ir tai, kokia kaina jie laimimi.
Pardavėjas gali pasiekti aukštą uždarymo rodiklį, tačiau smarkiai mažinti maržą. Iš pirmo žvilgsnio jo rezultatai geri, bet įmonei toks pardavimo modelis gali būti brangus.
Derybų etape verta sekti vidutinę nuolaidą, sandorių trukmę ir dažniausias priežastis, dėl kurių klientai nepasirašo sutarties.
Jei tos pačios problemos kartojasi daugeliui darbuotojų, galima įtarti bendrą kompetencijų spragą. Tokiu atveju tikslingi mokymai B2B pardavimų komandai gali būti viena iš priemonių praktikuoti poreikio analizę, vertės argumentavimą, prieštaravimų valdymą ir derybas.
Tačiau mokymai neišspręs situacijos, jei pati įmonė neturi aiškios kainodaros ar nežino, kokią nuolaidą pardavėjas apskritai gali suteikti.
Sandoriai tiesiog „užstringa“: patikrinkite kitą sutartą veiksmą
Dar viena silpna vieta dažnai slepiasi ne konversijoje, o laike.
CRM sistemoje gali būti daug atvirų galimybių, kurios atrodo perspektyvios. Tačiau dalis jų kelias savaites ar mėnesius nejuda iš vietos.
Tokioje situacijoje verta matuoti laiką, kurį galimybė praleidžia kiekviename etape.
Jei įprastai klientas po pasiūlymo atsako per septynias dienas, o konkretus sandoris tame etape stovi 45 dienas, jo statusą verta įvertinti iš naujo.
Dažna priežastis yra paprasta: po susitikimo nebuvo sutartas konkretus kitas veiksmas.
„Susisieksime kitą savaitę“ nėra aiškus žingsnis. „Antradienį 10 val. aptarsime pasiūlymą kartu su finansų vadovu“ jau yra konkretus įsipareigojimas.
Kuo daugiau galimybių CRM sistemoje neturi aiškaus kito veiksmo, tuo mažiau tiksliai galima prognozuoti pardavimus.
Kaip atskirti proceso problemą nuo pardavėjo įgūdžių spragos?
Čia naudinga ne nuomonė, o palyginimas.
Jei beveik visa komanda praranda klientus tame pačiame etape, pirmiausia tikrinkite procesą, pasiūlymą ir vadovo nustatytas taisykles.
Jei keturi pardavėjai pasiekia panašią konversiją, o vieno rezultatai kelis kartus prastesni, verta nagrinėti individualią praktiką.
Taip pat galima palyginti geriausiai dirbančių žmonių elgesį. Kokius klausimus jie užduoda? Kada siunčia pasiūlymą? Kaip susitaria dėl kito žingsnio? Kaip dirba su CRM?
Tokiu būdu geriausia komandos praktika gali tapti bendru standartu.
Svarbu ir neskubėti visko spręsti mokymais. Jei pardavėjai gauna nekokybiškus kontaktus, neaiškų pasiūlymą ar nekonkurencingą kainą, vien įgūdžių lavinimas rezultatų nepakeis.
Kokią pardavimo lentelę verta stebėti kas mėnesį?
Sudėtinga analitika nebūtina. Pradžiai pakanka matyti pagrindinių etapų skaičius vienoje vietoje.
| Rodiklis | Ką jis padeda suprasti? |
| Naujų kontaktų skaičius | Ar komanda generuoja pakankamai naujų galimybių? |
| Kontaktas → susitikimas | Ar veikia pirmasis kreipimasis? |
| Susitikimas → kvalifikuota galimybė | Ar tinkamai pasirenkami ir kvalifikuojami klientai? |
| Galimybė → pasiūlymas | Ar komanda nepereina prie pasiūlymo per anksti? |
| Pasiūlymas → sandoris | Ar klientas mato vertę ir ar pasiūlymas konkurencingas? |
| Vidutinė sandorio trukmė | Kur klientai užstringa? |
| Vidutinė nuolaida | Ar sandoriai nelaimimi per didele kainos nuolaida? |
| Pralaimėjimo priežastis | Kokios problemos kartojasi? |
Svarbiausia ne pats rodiklių kiekis. Vertę suteikia reguliarus jų palyginimas.
Jei konversija viename etape staiga smunka, turite konkrečią vietą, kurią galima analizuoti. Jei rezultatai gerėja po proceso pakeitimo, galima matyti, kad sprendimas veikia.
Pardavimo problema tampa aiškesnė, kai nustojame žiūrėti tik į galutinį skaičių
Bendras mėnesio pardavimų rezultatas pasako, kas įvyko. Jis ne visada paaiškina, kodėl tai įvyko.
Daugiau informacijos suteikia judėjimas tarp pardavimo etapų. Kiek kontaktų tampa susitikimais? Kiek susitikimų virsta realiomis galimybėmis? Kiek pasiūlymų baigiasi sandoriu?
Radus silpną vietą, daug lengviau pasirinkti tinkamą veiksmą. Kartais reikia keisti tikslinę auditoriją. Kartais pasiūlymą. Kitais atvejais reikia aiškesnio proceso, vadovo darbo arba konkrečių pardavimo įgūdžių praktikos.
Tokia diagnostika leidžia sprendimus grįsti ne nuojauta, o realiu klientų judėjimu per pardavimo procesą. [/ARTICLE] [FAQ]
Dažniausiai užduodami klausimai
Kuris pardavimo KPI geriausiai parodo silpną proceso vietą?
Vieno universalaus KPI nėra. Daugiausia informacijos suteikia konversija tarp gretimų pardavimo etapų. Ji leidžia pamatyti, kur klientų sumažėja labiausiai.
Kiek etapų turėtų turėti B2B pardavimo procesas?
Tiek, kiek reikia aiškiai aprašyti realų kliento kelią. Daugeliui komandų pakanka maždaug penkių ar šešių pagrindinių etapų. Per daug smulkių stadijų apsunkina CRM valdymą.
Kada pardavimo galimybę jau verta laikyti prarasta?
Tai priklauso nuo įprastos pardavimo ciklo trukmės. Jei galimybė gerokai ilgiau nei įprasta nejuda iš vieno etapo ir nėra sutarto kito veiksmo, jos statusą verta peržiūrėti.
Ar mažas laimėtų sandorių procentas visada reiškia silpną pardavėją?
Ne. Priežastis gali būti netinkami potencialūs klientai, silpnas pasiūlymas, kainodara ar pats pardavimo procesas. Individualius pardavėjo rezultatus verta lyginti su kitų komandos narių rezultatais panašiomis sąlygomis.
Kaip dažnai reikia analizuoti pardavimo piltuvą?
Pagrindinius rodiklius verta stebėti nuolat, o detalesnę etapų analizę atlikti reguliariai. Dažnis priklauso nuo pardavimo ciklo. Trumpesniame cikle pokyčiai matomi greičiau, ilgesniame reikia daugiau duomenų. Užuot pradėję nuo klausimo „kodėl komanda neparduoda daugiau?“, pirmiausia raskite etapą, kuriame dingsta daugiausia potencialių klientų. Tada bus aiškiau, ar reikia keisti procesą, pasiūlymą, ar stiprinti konkrečius komandos gebėjimus.